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链接工业品牌和百万销售终端,全球工业巨头1688开启C2M之旅

专栏号作者 财经故事会 / 砍柴网 / 2019-09-16 12:56
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1688已经定下了小目标:未来3年服务1万家工业品牌、孵化100家亿级生态联盟伙伴,连接百万终端网络、带动工业品电商年销售2万亿。

文/陈纪英

版式/大海

沿着消费升级的红利海洋向上流溯源,端坐在源头的是工业品牌——在这里,世界500强巨头林立,比如施耐德、ABB、西门子、3M、陶氏、巴斯夫等等。

而在互联网上,阿里旗下内贸电商平台1688是他们的大本营,现在,这些隐身幕后的工业品牌,希望借道阿里,拉近和终端用户以及长尾商户的距离,落地数据驱动的C2M定制模式。之于工业品牌,C2M定制过去如同海市蜃楼一样可望不可及,但1688如同神话里的魔法毯,让天堑变为通途。

而施耐德电气平台电商负责人徐轶均,佛山市三乐建材实业有限公司(以下简称三乐)电商总经理林瀚、巴斯夫石油化工部亚太区增塑剂市场总监徐玮蔚,都是“变化”的见证者。

1、“厂二代”的数字化试验

1688的小二见到林瀚,第一句话就是,“哎呀,你看起来不像个富二代”。

林瀚告诉他,“我是厂二代”。

一年之前,这位90后“厂二代”还是个地道的游戏迷。

来到家族企业后,林瀚找不到自己的位置。他依然把主要精力放在打游戏上,“反正在自家厂里,只要工厂还活着,就能继续一天天混着”。

佛山市三乐建材实业有限公司(以下简称三乐)电商总经理林瀚

但身为董事长的舅舅受不了了,看到林瀚摆弄手机的他下了逐客令,“我再看见你打游戏,你就回家吧!”

压力之下,拿着手机的林瀚灵机一动,打开了1688 ,忽悠舅舅说,“我是在帮工厂做市场调研呢,说不定我们也能尝试一下”。

没想到舅舅顺水推舟,“你自己做了决定,就尝试一下吧。”

与1688看似偶然的结缘,却帮三乐打开一扇全新的大门——这场试验从去年10月开启。

彼时,三乐所在的建材行业,正在深陷“水深火热”之中。随着中国一二线城市的限购政策全面铺开,身处同一产业链的建材行业也被殃及,下滑、亏损、倒闭成为了行业的主旋律。

如果说,过去找到新渠道还是锦上添花,现在,类似1688这样的新渠道就是雪中送炭了。

最开始,没有多少人相信林瀚,工厂里的老销售不服气的说:“我跑销售十几年了,还有我找不到的客户吗?”

但很快,“老司机们”就意识到自己错了。

过去,和其他同行一样,三乐并不直接对接终端的商户,一二级的经销商是两者的中介。

现在通过1688,很多终端的商户找上门来,来自1688等线上平台的单子,如今占比在20-30%左右。

不仅带来了营收增量,利润率也在大幅提升。

大势下滑的压力之下,建材市场已经沦为供过于求的买方市场,毛利率不断走低,薄如白刃的毛利率还要被中间经销商分去一块。而1688把供应链条极致压缩,让终端的装修公司、工程公司等,和三乐实现了直连,利润率相比传统的线下渠道,大幅提升了3倍左右。

1688还成为了倒逼三乐进行产品结构优化、数字化升级、C2M定制的引擎。

在建材行业,很多产品生产出来积压半年、一年也不罕见。现在通过1688平台,三乐可以随时洞察下游需求的变化,按需生产,库存的周转速度大大提升,如今的平均库存周期已经缩短到两三个月,而C2M定制也占到了三成以上。

更多的工程客户开始找上门来,这意味着更高的利润率。

举个例子,家庭用装修板材厚度,通常是6毫米、9毫米等等,但工程所需建材的厚度,提升到了20毫米以上——而厚板材的单价也是翻倍的,客单价和毛利率大幅度提升。

试水一年的成绩单,林瀚赢得了家族长辈们的信任,也让过去那些不服气的老司机们心悦诚服了。如今,他手握的预算推广权限也越来越高了,从每天800元一路提升到每天1万元以上——林瀚好久没打游戏了,但他并不遗憾,游戏里打怪升级的满足感,远远比不上1688带来的现实成就。

“非常感谢1688,让我们有机会站在浪潮中,在细分领域开拓出自己的新天地”。

这位90后的小伙子是位“追风少年”,曾经多次在相关比赛中夺冠,如今他开始把1688当做跑道,全力冲刺,步履不停。

2、施耐德成绩单:GMV一年翻了上百倍

被1688震惊到的还有施耐德电气平台电商负责人徐轶均,过去一年中,施耐德在1688上的交易额增长了上百倍,从一年数百万销售额猛飚到上亿。

谈到这个成绩,说话字斟句酌、条理清晰的徐轶均笑了起来,“拿了公司内外好多个奖呢。”

工业品牌巨头们集体入驻1688,是从2017年8月开始的——彼时,阿里1688宣布推出工业品牌站,助力工业品牌们的数字化升级。

首批合作品牌近百家,其中包括ABB、施耐德、西门子、海格电子、德力西、3M、飞利浦、博世、汉高等近百家全球知名工业领域的大品牌。

“这是个转折点”,徐轶均说,“在这之前,我们并不怎么重视1688。”

此前,很多世界500强级别的工业品牌在1688的销售额,可能还不如义乌一个小工厂。

“1688可能是那些义乌工厂的主要营收来源,但1688几百万的交易额,对于在中国市场年销售额二三百亿人民币的我们来说,没太大意义”。

1688工业品牌站的成立,逐渐让工业品牌巨头们感受到了1688的诚意和价值。

一年后的8月7日,施耐德电气与阿里巴巴集团集团层面达成战略合作,正式入驻1688工业品品牌站,这家老牌工业巨头的数字化之旅也正式开启。

在施耐德电气中国有限公司B2B电商总监席志洁看来,“所有的数字化,最终不是为了数字化,是为了业务,为了更好的服务好我们的客户。”

施耐德电气中国有限公司B2B电商总监席志洁

入驻1688,施耐德想得很远,比如,考虑到施耐德的产品极为多元,以及工业品客户的需求极为复杂,入驻采取了“1+N”模式——一个官方旗舰店+N家精挑细选的优质代理商。

旗舰店贡献了很多品类五成到八成的销售额,而代理商则实现了施耐德在1688平台的渠道及销售的完整度——一寡多强。

这样完善的布局,让施耐德收获颇丰。

最为显性的是营业额的突飞猛进——从2017年8月到2018年8月,施耐德电气旗舰店在1688的交易额只有数百万元,最近一年,通过“1+N”的模式,交易额上涨到了上亿量级。

而且,上亿GMV几乎全是新客户贡献的——1688没有和施耐德的线下渠道抢生意,而是带来的全新的增量业务。

“我们做过一个观察,把1688今年上半年6000多家客户,放到施耐德过去积累的几十万的客户数据库做了一个比对,发现重合度只有3%。”席志洁说,“我不能说剩下97%全是新客户,至少可以说我们以前不知道他是谁,这给我们带来了很大的价值。”

下沉的渠道也彻底打开了。在全国近300个地级城市,施耐德电气在1688上的客户的覆盖率超过了90%。

过去,在传统渠道,一二线城市始终是施耐德的主场,而在1688上,一线城市的客源占比下降到了三成左右,而三四线城市逆袭而上,成为了施耐德1688的主要客源渠道。

这样的成绩单,让施耐德决定和1688一路携手前行。

“我们相信阿里有能力去酿互联网技术这个酒,我们有故事,你们有酒,我们就一起走,走的目的是为了更好的为中小客户服务,让天下没有难做的生意。”席志洁说。

3、巴斯夫直销:一双手套的奇异之旅

巴斯夫的1688故事,最精彩的章节,和一双手套有关。

这家有着150多年历史的全球化工巨头,2018年的销售额高达627欧元——从汽车涂料到维生素片,从保鲜膜到食品包装,从染料到医药保健产品,它一直低调,却无处不在。

身在这样一个巨头工作,巴斯夫石油化工部亚太区增塑剂产品市场总监徐玮蔚也有自己的遗憾,那就是离消费者太远。

很多人见到徐玮蔚就问,“增塑剂是干什么用的啊?”

“传统的原料厂商和消费者终端是脱节的,大家只知道巴斯夫这个品牌,但具体是什么不清楚的。”徐玮蔚充满遗憾。

巴斯夫石油化工部亚太区增塑剂产品市场总监徐玮蔚

与终端消费者遥不可及的距离,阻碍了巴斯夫的数字化升级。

这一状况直到2019年4月才开始改观,彼时,巴斯夫在中国成立了电商公司,开始独立运营1688平台——而1年前的2018年4月,巴斯夫的1688旗舰店开业,当时还是交由第三方来运营。

2个月后,手套的故事开场了。

故事的第一个主角是国内劳保手套行业的“隐形冠军”浙江东亚手套厂,一年销售手套8000多万双,但一直以来,东亚手套都聚焦在生产环节,对终端消费者并不了解。

直到“厂二代”俞捷2017年回国后,才开始建设电商频道——直面消费者。

5月中旬,东亚手套接到一个5000双手套的迷你订单——单子不大,但要求颇为挑剔,品质过硬,性价比高,同时要保证舒适度,做出时尚感。

下单者是1688平台,这是后者发起的“反向寻源”实验——1688希望基于淘宝天猫的消费趋势,帮助东亚手套这样的制造企业按需定制,而这个定制化生产,要一直上溯到巴斯夫这样的工业品品牌。过去,巴斯夫一直是东亚手套“高攀不上”的巨头,后者也从来没有尝试过为下游的中小企业,提供定制服务。

正是这5000双手套,开启了巴斯夫C2M的定制之旅。

“消费者—淘宝天猫—1688—东亚手套(制造企业)—巴斯夫(工业原料企业)”——这条贯穿上下游的全链路C2M定制,最终大获成功,计划中的5000双 “喵满分” 手套,最终销售了4万多双,登顶了猫超家务手套类目榜首。

而让徐玮蔚颇为自豪的是——从需求洞察到最终商品上架,只花了22天,这样灵敏快捷的反应与首次C2M定制就大获成功的喜悦,给数字化征途上的巴斯夫起了好彩头。

“我们工业品牌在过去十几二十年主做大客户,实际上这么多的中小制造客户也需要我们,我们也需要他们,未来我们的蓝海一定在产业带上,工业品牌的创新一定在于产业界的大协同。”徐玮蔚说。

一双手套的奇异之旅,也是巴斯夫链接中小客户,拥抱新消费、新零售、新制造的起点。

4、1688:带动2万亿销售的小目标

上述三家企业背后,站着同一个平台——1688,它正在打造一个助推工业品牌全面数字化的超级平台,无论是三乐这样的中小企业,还是巴斯夫、施耐德这样的工业巨头,都是参与者和受益者。

以2017年1688工业品牌站的上线为起点,这条数字化探索之路正在不断纵深。

9月5日,1688宣布了全新的战略升级目标,针对工业品牌数字化领域进行全面升级,聚焦内容、服务和用户,打造数字化产业大协同驱动制造升级的C2M新模式。

助力,始于洞察。1688工业品牌业务总经理李丛杉体察到了工业品牌的痛点:工业用品采购效率极低,传统销售模式层级多、渠道杂,导致“假货”众多,产品质量参差不齐。而工业品材料的正品保证,又决定着终端产品的性能指标和次品率甚至生产安全——换句话说,要吃到消费升级的红利,必须从工业原料源头抓起。

1688工业品牌业务总经理李丛杉

而对于产业带上的中小企业来说,降低废品损耗成本是孜孜以求的目标,他们也期待有个平台,能够提供一站式的正品工业品采购渠道。

身为平台和连接者的1688,打算一揽子地帮助双方解决痛点——这可不是PPT上的空头战略,1688已经定下了小目标:未来3年服务1万家工业品牌、孵化100家亿级生态联盟伙伴,连接百万终端网络、带动工业品电商年销售2万亿。

三年2万亿的小目标,1688靠什么达成?

升级八大能力,对工业品牌进行全链条助力。基于阿里生态的体系,1688输出商品数字化、渠道管理、营销赋能、用户运营、交易支付、数字金融、智能物流和数据决策等核心八大平台能力,整体对工业品牌开放。

以商品数字化能力为例,在线化的第一要素就是商品及其SKU的整体数字化,工业品由于产品复杂度及其高,商品数字化一直以来都是个难点,外资品牌基本都是在国外来做,需要协同不同BU的不同产品经理做产品数字化、结构化及应用,协同成本高到项目落地周期以年为单位。

现在应用1688工业品牌平台的能力,品牌只需花费近千元成本,就能便捷实现从产品的纸质目录到商品的全面数字化及应用,成本降低百倍的同时,协同成本也几乎为0。

以江苏某年营收百亿的集团为例,其在工业品牌平台一次性发布11个产品系列共7万多SKU上线,总共耗时不到5分钟,上线后,店铺装修只要做11套主图和详情即可。相比原来约耗时两个月的上线时长,效率大幅提升,可以类比的案例是某外资品牌之前花了8年时间总共上线6万多SKU。同时由平台统一维护商品上下架与调价,原先商家对7万多SKU做一次调价,至少耗费一周时间,目前平台提供系统自动化能力,从数字化生成到后期维护都及其便利。

接下来工业品牌平台将以商品数字化为基础,应用技术的力量不断丰富多内容呈现形式,例如3D模型在线展示和下单、MR全景虚拟现实展示等,对工业品牌来说,内容和服务即营销,从商品的数字化基础打通渠道、售前培训、售后远程服务等全链路,从根本上解决专业内容与品质服务的全网普惠。

有了1688全链路的数字化助力,大象(工业品牌)也能轻盈跳舞了。

其次, 充分利用大阿里系的生态资源。

对于巴斯夫等巨头来说,登陆了1688,也链接了大阿里系全栈的生态资源,如淘宝、天猫、钉钉、支付宝、零售通、海外电商(AliExpress \LAZADA)等。

施耐德就是这样的受益者。

过去两年间,随着移动支付大潮的兴起,遍布在全国的五金商店,也都普及了支付宝扫码支付。

而通过支付宝平台,触达广大的五金店主,施耐德可以实现在线的精准获客,“转化效果很不错”,施耐德人士告诉《财经故事荟》。

未来,施耐德还打算尝试通过1688链接更多的阿里经济体营销场景,“支付宝、淘宝、钉钉等都连接了企业,可以帮助我们很精准的圈定、捕捉客户”。

第三,通过连接前端的消费者,中端的生产企业,上游的工业品牌,聚合长尾需求,帮助工业品牌巨头重塑供应链,按需定制,柔性生产。

阿里巴巴副总裁汪海

过去,消费者、生产制造企业、工业品牌之间是割裂的数据孤岛,而1688正在打破孤岛,连点成线,直通各种经济体内的营销场景,帮助工业品牌商与次终端、下游消费品品牌商甚至终端消费者产生更高效的链接,形成大规模的产业协同效应。

从今年4月开始,巴斯夫在1688平台有了“直销”模式,直接面向终端客户。与客户之间从下单到完成销售的时间,也从线下的两周缩短至线上的两天。

受益的不仅仅有巴斯夫,过去一年间,1688平台上,工业品牌成交的增速同比提高10倍以上,引领工业品大盘增长。

越来越多的大中小工业品牌体察到了1688的价值,这里已经汇聚了近万家全球知名品牌和国内知名品牌商,核心集中在电工电气、MRO及化工领域。

世界500强登陆1688成为大趋势,全球工业品牌50强,已经超过七成登陆1688,而其交易规模也在过去一年增长10倍,实现了千万工业品SKU的数字化。

蜂拥而至的还有买家——每天有50万的企业买家活跃在工业品牌站选购工业品,每天近3万家企业在这里成交。

在9月5日1688工业品牌升级发布会的现场,巴斯夫、汉高、施耐德、立邦涂料、晨克照明、三乐建材、爱马斯、名科塑业、旭众机械、欧奔智能等10家品牌商签约成为1688工业品牌首批JBP联合生意计划合作伙伴。此外还有励元科技、密尔克卫、维伊、中科云链、利驰软件、岳瀚、多啦财税、惠普、e签宝等20家生态服务商加入了1688工业品牌生态联盟,工业电商生态正蓄势待发。

如此一来,2万亿的小目标看似高高在上,但水到渠成,不难企及了。

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